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企业为什么而存在

资金投入广告宣传。

美体公司的一些产品是有来历的。它们的历史,起初的构想从何而来,成分来源何处,制作方法怎样,还有其他人们想了解的方面。你认为哪种情况会更让你记忆犹新呢,是倾听那些你知道有诈的可笑广告宣传,还是知道你购买的乳液是源自某个非洲妇女合作社采集的坚果?因此,美体公司在出售化妆品时尽可能地减少欺骗与花招,迪罗克说:“要提高的是健康而不是表面的光彩照人,我们要的是事实而不是所谓‘永葆青春的承诺’。”

迪罗克认为:“我们需要以一种不同的标准来衡量自己。”我们的企业必须尊重和支持社会与家庭,他们必须保护环境,鼓励国家教育自己儿童、医治疾病、重视妇女的工作并尊重人权。企业应该问问自己:“赚钱意味着什么?利益给了谁?”“也许,我们应该重新定义利润。我们应该以人类的发展而不是国民生产总值来衡量进度水平。”

迪罗克还指出:对于那些真正具有全球意识的企业而言,人类心智的成长远比地理上的扩大更重要。无论是否具有全球性,跨国企业必然拥有远见卓识,它会为了企业自身、内部职工和整个世界而探求整体性。亨利•福特曾经说过:企业必须盈利,不然就会破产。然而,如果所有的人都只是为了盈利而努力经营得话,那么商业也必然会不景气,因为它不再具有生存下去的理由。

强势品牌的基石

强生的信念充分体现了这家公司的社会责任,同时也体现了强生品牌的核心价值。强生的信念帮助强生渡过泰利诺污染事件的危机,再塑品牌的形象,已成为注重商业伦理、诚信经营的典范。

这源于强生公司在1982年所遇到的麻烦。它的产品受到了毒物污染,为此,他们史无前例地把产品从货架上撤下,以表明公司在顾客安全和公司利润之间更关心前者。强生的做法几乎成了日后此类危机公关的惟一样板。

“一般公司很难熬过这样重大的灾难,从而证实经营理念的重要性。但是强生公司的经营理念却能引导员工,在潜移默化中做出应做的正确选择。”企业关系部副总裁罗勃•尼芬说道。

发生在1982年的泰利诺止痛药的毒污染事件,让强生公司受到真正的考验。尼芬以他当时的亲身经历,谈起了这个故事:“1982年,事情发生在芝加哥,有人将含剧毒的氰化物夹带在止痛药的胶囊里。我们从未遇到过这种事,当时,若要回收全美国的胶囊,一共要花多少钱。后来他答复我们,共要花7500万美元。但麦克尼尔公司并没有这么多钱足以应付这笔开销。一阵沉默后有人开口说:我们要是不做这件事,很可能有已受污染的产品仍在货架上,也很可能会有另一个人因中毒而身亡。我们的信念最强调的也是我们对消费者的责任。相反的,这是一种看待世界、企业以及决策的角度,我们的信念为我们架构了思考事情的角度。当一切风波平息后,我们归结过程中的上百个决策,全都是正确的,因为这些决策都是基于我们看到世界的共同角度,也就是我们的信念。”

那时泰利诺是公司最大的单项利润来源,但在污染事件爆发后,几星期内它在止痛药市场的占有率从37%骤降到7%,强生公司的股票价格也跌了10%。然而令人刮目相看的是,一种新改良让歹徒无法下毒的泰利诺,在五个月后又重新占领了的货架,市场占有率也回升到26%,三年内,泰利诺又重新达成了原先的37%的占有率。

“我们的信念就是它能够帮助我们决定事情的轻重缓急,当然有时也会发生利害冲突的事情。就拿这次因回收胶囊所造成冲销5000万美元税后盈余,绝对不能是对股东有利的事,但耐人寻味的,居然没有股东抱怨,现在回想起来,显然这是公司理念的影响;但在最初的几天,没有人搞得清楚究竟是怎么一回事。当我们决定和回收市面上的胶囊时,我已经深信泰利诺这个牌子将要永远从市场上消失了。在我们的回收过程中,我们在芝加哥的货架上又找到了其他三瓶受污染的泰利诺。”尼芬回忆说。

当时董事长詹姆斯•伯克谈道:“危机过后我们发现公司竟然不曾召开任何一场会议,却能做下这关键性的决定。其实每个人都有共识,因为有公司的经营理念在指引。”不要只是象征性地把“我们的信念”挂在墙上或是放在桌上,更重要的是把它当成奉行不愈的信仰。

强生的品牌价值的形成,不是仅仅依赖其产品的品质,广告宣传所获得的知名度,创建强势品牌还包括公司的一切作为。一个卓越的品牌,其经久不衰的源自企业的核心价值观,而这一价值观在长期的品牌推广中,会融入到品牌的精神中,形成品牌的核心价值。一个品牌没有足够的诚信,仅仅依赖广告形成的知名度,是无法持久的,它必须对消费者负责,任何一个品牌仅仅为追求一时之利,而欺骗消费者其结果都是要付出代价的。

仅仅凭借一个质量靠不住的产品,依靠形象的包装和大肆的宣传,夸大产品的功能,这样的行径根本不是出于诚信的经营理念,我无法想象这样的企业如何能够持久经营。

诚信永远比业务成果重要

GE首席执行官杰克•韦尔奇在不同的场合一而再、再而三地强调GE对诚信政策的坚定承诺。韦尔奇称诚信是GE员工一百多年来创造的“一份无价的资产”,没有什么东西,无论是完成业务指标,还是上级的命令,还是为了客户服务,能比行为正当、坚持诚信更重要。在2001年GE公司全球高级经理人大会上,杰克•韦尔奇给与会的GE经理们留下十点临别赠言,其中第一点就是关于“诚信”。他说:“常常有人问我‘在GE你最担心什么?’‘什么事会使你彻夜不眠?’其实并不是GE的业务使我担心,而是某人在某个环节做出了从法律上看非常愚蠢的事,而这些蠢事给公司的声誉带来污点并且也把他们自己和他们的家庭毁于一旦。在诚信上绝对不能有任何松懈。‘诚信’讲得再多也不过分。诚信不仅仅是法律术语而且是更广泛的原则,它是指导我们行为的一套价值观。它指导我们去做正确的事情,而不仅仅是合法的事情。”

GE(通用电气)是全球最伟大的公司之一,也是把诚信作为公司第一传统的一家公司(另外两个是注重业绩和渴求变革)。一百多年来GE赖以成功的基础和最大的无形资产,就是对诚信的承诺——“它使我们的产品和服务胜人一筹,使我们与客户和供应商能够坦诚相待,并在业务上保持常胜记录”。

值得高度重视的是,GE是怎样用诚信塑造价值链的。GE的诚信政策,不仅要求GE员工、下属公司或其他控股关联公司遵守,还要求非控股关联公司遵守,甚至要求第三方(顾问,代理,销售代表,经销商

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发布日期:[10-11-09 10:01:01] 点击次数:[] 文章来源: 作者:刘海峰

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